Laat ik u meenemen naar 1997. In 1997 deed ik een project voor de back-office van het effectenbedrijf van ABN AMRO. Om u een beeld te geven hoe dat project afliep: mijn opdrachtgever bij die bank werd zzp-er en ook de mensen onder hem zochten elders een veilig heenkomen.

Ik deed de interne communicatie over dat project en bij interne communicatie hoorde ook toen al een intern communicatieplan. Doel, doelgroep, strategie, middelen – van die dingen.

We hadden een mooie strategie bedacht, waardoor medewerkers bijna ongemerkt visie, missie en andere bedenksels zouden omarmen. Waarop iemand van de afdeling communicatie bedacht dat we dat communicatieplan integraal in het personeelsblad moesten zetten.

Mijn reactie toen: ‘Dat is zoiets als de grappige reclame van Petje Pitamientje van Calvé pindakaas beginnen met: er komt nu een heel leuk filmpje en het is de bedoeling dat u dat filmpje zo leuk vindt, dat u morgen Calvé pindakaas gaat kopen. Die eerlijkheid zorgt ervoor dat geen hond er nog intrapt.’

Dat was in 1997. Ruim twintig jaar later is het 4 maart 2019 en zitten partijleider Lodewijk Asscher van de PvdA en zijn reclameman Marc Oosterhout bij De Wereld Draait Door (DWDD). Nadat de twee begin januari al in een groot verhaal in de Volkskrant optraden. Oosterhout vertelt hoe hij de nieuwe marketingstrategie bedacht van de PvdA. Alles draait om het begrip ‘zeker’.

DWDD presenteert een reeks fragmenten met PvdA-Kamerleden die in hun pleidooien de woorden zeker en zekerheid gebruiken. Asscher kijkt er blij naar. En Oosterhout zo mogelijk nog blijer.

De blijdschap is terecht. De focus op zekerheid deugt en past bij wat de PvdA te vertellen heeft. Alleen had Asscher niet moeten vertellen dat het slechts reclame is. En had Oosterhout moeten besluiten dat reclamemakers hun werk achter de schermen doen – niet uit bescheidenheid, maar omdat reclame niet meer werkt als de reclamemakers van de daken schreeuwen dat het allemaal maar reclame is. Ordinaire verkoop.

De kijker gelooft geen PvdA-Kamerlid meer die het heeft over zekerheid. Die kijker weet: ‘Dit is geen inhoudelijk betoog, dit is een reclamespot. Een spot die niet geschreven is door een volksvertegenwoordiger, maar door copywriters die ook werken voor Jumbo, Calvé, EasyJet en Ziggo. De PvdA is geen partij en knokt niet voor idealen – het is een ordinair merk’.

Bij het eerstvolgende partijcongres wordt reclameman Marc Oosterhout unaniem tot lijsttrekker gekozen. Zeker weten.